"La rivoluzione nel carrello": tour nell'Italia che acquista

La crisi economica ha modificato in profondità le nostre scelte d'acquisto: ha imposto tagli e limitazioni, che hanno spinto i consumatori a ridefinire le loro priorità. In pratica ciascuno di noi è stato costretto a chiedersi: cosa mi serve? Che cosa mi interessa davvero? A cosa, invece, posso rinunciare?

A queste domande risponde Anna Zinola, docente di Psicologia del marketing all'Università di Pavia, nel suo ultimo libro "La rivoluzione nel carrello" (Guerini Next, 2018, pp. 178), vero e proprio tour nei cambiamenti recenti dell'Italia che acquista e che consuma.

Un tour che partendo dai dati ci dice subito una cosa: negli ultimi anni le scelte degli italiani hanno premiato i prodotti e i servizi legati al tempo libero, al benessere personale. In una parola, all'esperienza che l'acquirente vive o vuole vivere.

Allo stesso tempo non è cambiato solo ciò che si acquista ma anche come lo si acquista. Gli italiani hanno abbandonato il rito della "spesona" settimanale all'ipermercato per puntare sulla diversificazione dei luoghi di acquisto. Il motivo è semplice: la "grande" spesa del sabato non è più conveniente né dal punto di vista economico né dal punto di vista pratico. Meglio pianificare la spesa giorno per giorno e ampliare il range dei canali off line e on line. Così lo stesso consumatore mixa il mercato rionale e Amazon, il discount e la bottega gourmet.

Ma qual è l'identikit del consumatore odierno? Lo chiediamo proprio ad Anna Zinola.

"Ci sono due elementi principali che lo definiscono: la tecnologia e il benessere. È un consumatore iperconnesso, con lo smartphone sempre in mano, e due, se non tre teleschermi di fronte a sé. Ed è un consumatore attento a ciò che mangia, dedito all'attività fisica, alla ricerca di un equilibrio tra piacere e salute. Emerge poi dagli studi come alcuni beni, in passato ritenuti fondamentali, abbiano perso, almeno in parte, il loro valore simbolico. L'auto, per esempio: per i ventenni non è più uno status symbol. Il suo posto è stato preso dalla tecnologia: meglio uno smartphone di ultima generazione (con cui informarsi, condividere, chattare) della patente. Attenzione, però: questo è un ritratto generale che, nei fatti, nasconde grandi disparità".

Di che tipo?

"A livello geografico prima di tutto. Prendiamo, come esempio, il tema della salute: nelle regioni del Mezzogiorno la spesa sanitaria pro-capite è più bassa rispetto alla media del paese. Il che si traduce in minore disponibilità di cure mediche, ricoveri ospedalieri più brevi e tempi di attesa più lunghi. Ovviamente la difficoltà di accesso ai servizi di assistenza sanitaria spinge a ricorrere all'alternativa della sanità privata. Non a caso, nel corso degli ultimi 5 anni, le regioni che hanno riscontrato un incremento più significativo della spesa privata sono quelle del Meridione".

In che modo la tecnologia influirà sui nostri consumi?

"La tecnologia influisce (e influirà) sempre di più sui nostri consumi a più livelli. Pensiamo al processo di acquisto: prima di comperare un prodotto qualsiasi (da un abito alla lavatrice) i consumatori si informano on line. Navigano sul sito dell’azienda, guardano le pagine social, leggono le recensioni degli altri utenti. E poi acquistano direttamente on line, con un click, oppure vanno in negozio e lì prendono ciò che hanno visto sul pc di casa. O, magari, acquistano in negozio ma utilizzando lo smartphone oppure uno dei technowall – gli schermi a muro dove si possono fare direttamente gli acquisti in store - che cominciano a comparire in alcun punti vendita".

Quali sono i settori su cui puntare per i consumi del futuro?

"Sicuramente sul food. E non solo poiché il cibo è una categoria di prima necessità. L'investimento sull'alimentare ha una marcata connotazione emotiva: significa cura di sé, esplorazione, autogratificazione. E poi ci sono i prodotti per i "piccoli" di casa: i bambini e, sempre più spesso, i cani. Mentre, infatti, il numero dei figli diminuisce, quello dei pets aumenta. E con esso la spesa a loro dedicata. Di fatto la spesa media mensile per un animale domestico si aggira intorno ai 50 euro. Tuttavia, c'è una quota di italiani (pari al 19%) che spende sino a 100 euro al mese per cibare, tenere pulito o curare il proprio animale.

Infine, non va dimenticata la tecnologia, smartphone in testa. Del resto, come abbiamo detto, lo smartphone rappresenta lo strumento di accesso per eccellenza a tutto quel mondo (fatto di social network, blog, siti, forum) attraverso il quale le persone si informano e formano le proprie opinioni. È parte integrante (se non il perno) del modo di essere dei consumatori contemporanei".

Ma alla fine, il consumatore moderno è più consapevole di quello del passato?

"È sicuramente più informato o, meglio, ha accesso a una enorme quantità di fonti. Questo, però, non si traduce necessariamente in un effettivo incremento dell'informazione e, tanto meno, in una maggiore consapevolezza. Quanto più aumenta la quota di informazioni a disposizione tanto più diventa difficile orientarsi, selezionare le fonti, farsi un’idea. È uno dei tanti paradossi della contemporaneità".