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La storia

I cento anni di Chanel N° 5

Un profumo diventato mito
gabrielle coco chanel (foto archivio l unione sarda)
Gabrielle Coco Chanel (foto archivio L'Unione Sarda)

Fu una folgorazione l'incontro con Ernest Beaux, chimico profumiere il cui padre aveva lavorato nell'azienda di essenze fornitrice ufficiale dei Romanov e della corte di Russia. Coco Chanel aveva lasciato per qualche giorno la sua maison di rue Cambon a Parigi per una vacanza in Costa Azzurra. A Grasse, la cittadina da secoli capitale dell'industria francese del profumo, visitò il laboratorio del maestro e decise di affidare a lui la composizione della fragranza che sognava. Un profumo, questa la sua richiesta, "con l'odore di donna". Niente di stucchevolmente floreale e dolciastro, come si usava all'epoca, ma qualcosa di "costruito", così disse lei. Qualcosa che accompagnasse le giornate della nuova donna da lei vestita con pantaloni, giacche destrutturate, maglie a righe. Un'affascinante e moderna maschietta con i capelli corti e una predilezione per i tessuti morbidi come il jersey. E dire che proprio in quel periodo, nel suo laboratorio di Grasse in Costa Azzurra, Beaux stava lavorando alle aldeidi, composti sintetici con la proprietà di fissare le essenze e renderle così più persistenti. L'idea conquistò subito Mademoiselle che commissionò al maestro profumiere due blocchi di fragranze: il primo con una numerazione da 1 a 5, il secondo da 20 a 24. Il chimico aveva in testa "il ricordo di un viaggio al Polo Nord - raccontò poi -, il profumo limpido e arioso dei laghi ghiacciati", e immaginò un bouquet che mescolava le aldeidi con le note naturali di ventiquattro ingredienti, tra questi il bergamotto, il limone, l'iris, il sandalo e l'ambra. Chanel scelse il campione numero 5 (subito dopo anche il 22) e fu così che - esattamente cento anni fa, nel maggio 1921 - nacque il profumo destinato a diventare un mito non solo perché indossato dalle star di ogni epoca, da Marilyn Monroe a Catherine Deneuve a Nicole Kidman, che hanno fatto da testimonial (nel 1937 la stessa Coco), ma anche per la strategia di marketing che l'ha accompagnato fin dall'esordio. Intanto il nome, che richiamava semplicemente il numero da lei considerato portafortuna. Ancora, il flacone con un disegno squadrato (che nel 1959, con la foggia appena ritoccata, verrà esposto al Moma di New York), diverso dalla confezione di qualunque altra essenza sul mercato dominato dai cristalli Lalique, ricchi di ornamenti ispirati all'Art Nouveau e all'Art Déco. E poi la scelta del canale di distribuzione: all'inizio il profumo della maison di rue Cambon era un semplice dono per le clienti più affezionate, un presente che in breve tempo diventò l'oggetto ambito da tutte le signore più eleganti di Parigi e d'Europa. Così nacque il successo del profumo che in poco tempo oscurò i sentori dei più classici Shalimar e Mitsouko, cavalli di battaglia della maison Guerlain, e il prestigioso Parfums de Rosine di Poiret. Ma, tra le sue creature, sarà proprio il N.5 a riservarle grandi amarezze e, d'altro canto, a rivelare una parte oscura e controversa della sua personalità. Coco Chanel decise che, a parte l'omaggio alle clienti più affezionate, l'unico posto in cui avrebbe venduto il suo profumo sarebbe potuto essere soltanto lo scintillante tempio dello shopping di Parigi, le Galeries Lafayette di Théophile Bader. Lui non vede l'ora di concludere l'affare con Mademoiselle, ma lei è in grado di consegnare carichi importanti del prodotto? Ovviamente il piccolo laboratorio di Beaux non poteva produrre più tanto, sicché lo stesso Bader mise in contatto Coco con Pierre e Paul Wertheimer, fratelli ebrei proprietari di una società di profumi. Nacque così, nel 1924, la Société des Parfumes Chanel per la produzione e la vendita di prodotti di bellezza a marchio Chanel (con Coco socia di Pierre Wertheimer con una quota del 10% del capitale sociale e conseguenti profitti, mentre Beaux venne nominato direttore tecnico); e qui occorre subito dire che nei decenni successivi l'influenza dei Wertheimer si allargò: intanto, nonostante fossero di origine ebraica, riuscirono con una serie di escamotage a non perdere il controllo dell'azienda, e nel 1954 acquistarono l'intera maison, oggi in mano ai nipoti di Pierre. L'accordo con Pierre Wertheimer fu in definitiva una collaborazione solo sopportata da Mademoiselle, prima di tutto perché aveva bisogno dell'esperienza di lui per far conoscere il suo profumo in America e poi perché non sarebbe riuscita da sola ad aumentare la produzione in maniera massiccia. Ben presto Coco avvisò il socio che, visto il successo del prodotto, non riteneva più proporzionata la quota del 10%. Una pretesa che avanzò con maggiore determinazione quando nel 1934 fu estromessa dalla presidenza. Durante la guerra - sfruttando le leggi razziali che imponevano la confisca delle imprese ebree - tentò di giocarsi la carta della sua condizione di ariana per acquistare il controllo della Parfums Chanel, ma non sapeva che i Wertheimer avevano pensato a tutto per tempo cedendo il controllo dell'azienda a un amico che gliel'avrebbe restituita dopo la guerra. In America, invece, la commercializzazione del profumo viene affidata a una società indipendente degli stessi Wertheimer, e quando Pierre avvisa Chanel che le avrebbe corrisposto 15.000 dollari di royalties, lei s'infuria e annuncia una causa. Non è aria, l'avverte il suo avvocato che le consiglia di lasciare Parigi e andare in Svizzera. Cominciavano a diventare sempre più insistenti, infatti, le dicerie sul suo presunto collaborazionismo, anche per via della relazione col barone Hans Gunther von Dincklage, noto Spatz (passerotto), funzionario dell'ambasciata tedesca a Parigi. Va detto che nel '44, arrestata e interrogata dal comitato per le epurazioni, se la cavò perché non c'erano prove del suo presunto ruolo di spia per la Germania nazista. E anche quando anni dopo una spia francese dei nazisti, il barone Louis de Vaufreland, la chiamò in causa, per tutta risposta lei diede il nome dell'ambasciatore inglese Duff Cooper. "Chiedete a lui", disse. Chi era Cooper? Primo Lord nel 1937 dell'Ammiragliato sotto il premier Neville Chamberlain, si era dimesso nel 1938 perché contestava l'Accordo di Monaco con la Germania nazista (che nello sciagurato intendimento del governo doveva servire a evitare la guerra). Fu poi ministro dell'informazione del governo Churchill dal maggio 1940 fino al 1941. Era dunque un amico, per Coco, così come era oramai da anni lo stesso Churchill. Comunque, nel 1947 i soci ridiscussero l'accordo. A Chanel fu riconosciuto il 2% sulle vendite del profumo, non meno di 25 milioni di dollari l'anno. Alla fine, a modo suo, l'aveva spuntata.

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