C’era da aspettarselo. In un’epoca in cui i grandi profitti derivano sempre più dalla capacità del mercato di manipolare le nostre menti, non potevano mancare gli algoritmi addestrati a captare le nostre emozioni. Non si tratta più soltanto di conquistare lo sguardo dell’utente, ma di censire, stimolare e capitalizzare ciò che prova. C’è dunque un’evoluzione sensibile nella tecnologia applicata ai social, che mira non più a creare un’economia dell’attenzione, ma un vero e proprio mercato delle emozioni.

La prima, teorizzata da Herbert Simon e sviluppata nei primi anni 2000 con la nascita dei social network, parte da una premessa semplice: in un mondo saturo di informazioni, l’attenzione diventa una risorsa scarsa. Con il tempo però, questo modello ha mostrato i suoi limiti strutturali: la capacità attentiva umana si è assottigliata e gli utenti hanno sviluppato assuefazione (o “fuga”) dai meccanismi di puro clickbait. Si è quindi reso necessario un salto di qualità.

L’evoluzione conseguente — amplificata dall’AI generativa e dalla profilazione psicografica — ha spostato il baricentro dall’aspetto cognitivo (l’attenzione) a quello affettivo (l’emozione). L’attenzione diviene dunque una condizione necessaria, ma non più sufficiente. Per generare azione, fedeltà, viralità, occorre attivare uno stato emotivo.

Gli algoritmi di seconda generazione hanno infatti scoperto che i contenuti che suscitano emozioni forti (soprattutto indignazione, paura ed entusiasmo identitario) ottengono tassi di condivisione nettamente superiori rispetto alla pura curiosità intellettuale. Ecco quindi l’ascesa dell’emotional AI: sistemi in grado di riconoscere le espressioni facciali, il tono della voce e le scelte lessicali per adattare l’interazione in tempo reale.

I modelli di intelligenza artificiale non rispondono infatti solo ai comandi dell’utente ma simulano empatia e ascolto. Mutano anche le dinamiche di mercato. I brand non vendono più solo prodotti o caratteristiche tecniche, ma “stati d’animo”. La fiducia si sposta dunque dalle istituzioni, dai corpi sociali e dai circuiti affettivi tradizionali ai singoli creator con cui le persone sviluppano connessioni affettive quasi personali. È fatta, catturate le emozioni, queste diventano una commodity.

Ma le conseguenze hanno una gittata più lunga, con anche effetti inquietanti. Se, infatti, l’economia dell’attenzione ha manipolato il nostro tempo e alterato le nostre attitudini interazionali — oltre ad incidere anche sulla nostra capacità produttiva — l’economia delle emozioni rischia di mercificare la nostra vulnerabilità.

La sfida dei prossimi anni risiede dunque nella tutela dell’autonomia emotiva in ambienti digitali progettati per toccare le nostre leve psicologiche più profonde. Ma è una sfida impari. Il singolo, le comunità, le forze politiche e sociali non hanno i mezzi per contrastare questi potentissimi meccanismi di mercato.

L’evoluzione tecnologica di cui parliamo rende infatti tangible e impressionante il divario tra sistema privato e sistema pubblico, quest’ultimo ormai ridotto ad un gigante di cartapesta. Occorrerebbe piuttosto alimentare interessi e operatori tecnologici antagonisti a quelli oggi prevalenti. Cioè intraprendere un viaggio nel presente (più che nel futuro) che sembra un film di fantascienza.

Aldo Berlinguer

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