Der Aufstieg und „Fall“ von Ferragnez: Wenn ein Klick genügt
„Die Büchse der Pandora“, das neue Buch von Selvaggia Lucarelli, rekonstruiert die jüngsten Ereignisse von Chiara Ferragni und FedezPer restare aggiornato entra nel nostro canale Whatsapp
Es ist die älteste Geschichte der Welt, zumindest was das Rampenlicht und den Erfolg betrifft: Der Abstand zwischen der Pracht der Altäre und dem Staub ist sehr gering. Kurz gesagt, um ein Sprichwort zu verwenden: Es braucht wirklich nichts, um vom „Reichtum zum Tellerwäscher“ zu gelangen. Heutzutage genügt ein Klick. Eine einfache „Berührung“ auf dem Smartphone oder Computer, die aber von Millionen Followern wiederholt wird, markiert den Erfolg; Dieselbe Geste kann das Ende eines Medienphänomens verordnen und einseitige Lobeshymnen in einen digitalen Pranger bzw. Shitstorm verwandeln.
Das ist Chiara Ferragni und ihrem Ehemann (oder Ex-Ehemann) Fedez innerhalb weniger Tage zwischen Ende 2023 und 2024 passiert. Am 15. Dezember 2023 wurde Ferragni, auf dem Höhepunkt ihres Erfolgs, vom Kartellamt mit einer Geldstrafe belegt wegen irreführender Werbung. Der Vorwurf lautet, einen kommerziellen Betrieb im Zusammenhang mit einer berühmten Pandori-Marke als Wohltätigkeitsinitiative zur Behandlung krebskranker Kinder ausgegeben zu haben.
In kürzester Zeit verändert die Internetbevölkerung und der (mehrheitliche) Teil der Medienwelt, der die berühmtesten Modeblogger unkritisch vergöttert hatte, ihre „digitale Stimmung“. Sie entdecken, dass der König, oder besser gesagt die Königin, nackt ist und dass man lange Zeit glaubte, es sei ein Märchen oder eine Farce, wie auch immer man es nennen wollte. Der Absturz stürzt ein scheinbar glänzendes und sehr solides Imperium in die Krise: das der Familie Ferragnez mit 45 Millionen Anhängern. Dennoch waren die Anzeichen eines bevorstehenden Sturzes für alle sichtbar, wie die Nacktheit des Herrschers in der berühmten Geschichte. Die Journalistin Selvaggia Lucarelli erzählt es in ihrem „Il vaso di pandoro“ (PaperFirst, 2024, 16 Euro, S. 250. Auch Ebook) und legt dabei vor allem den Schwerpunkt auf einige beunruhigende „Zeichen“, die mit dem berühmtesten und beneidetesten Paar verbunden sind der digitalen Welt: von der Überbelichtung von Minderjährigen, in diesem Fall der Ferragnez-Kinder, bis zur zwanghaften Zurschaustellung von Privilegien, von kalkuliertem Aktivismus bis hin zu Wohltätigkeit, die allzu oft mit kommerzieller oder anderweitig unklarer Logik verbunden ist.
Lucarellis Buch zeichnet somit die jüngste Geschichte des am meisten diskutierten Medienphänomens des Landes nach und drängt auf eine weder einfache noch banale Reflexion über die Fähigkeit des Internets, unsere Entscheidungen, unsere Gewohnheiten und die Mythen, die wir als Bezugspunkte wählen, zu beeinflussen. Erinnern Sie sich an einige unantastbare Wahrheiten, die wir allzu oft vergessen, wenn wir mit dem Virtuellen und Digitalen konfrontiert werden. Zum Beispiel, dass es sich bei den Influencern zunehmend um „Menschen wie wir“ handelt, teilweise um Jungen und Mädchen, die eine besondere Fähigkeit entwickelt haben und sehr gut darin sind, sich online über soziale Kanäle zu präsentieren. Sie kümmern sich professionell (manchmal zwanghaft!) um ihre Präsenz auf digitalen Plattformen, um ein Vertrauensverhältnis zu ihrem Publikum aufzubauen und nicht so schnell in Vergessenheit zu geraten. Aus diesem Grund eignen sie sich perfekt für die Strategien eines Handelsunternehmens und werden zu einem „Werkzeug“ im Dienste des Marktes und der Unternehmen, die im Allgemeinen nur ein Ziel haben: den Verkauf.
Doch wie ist es möglich, dass einem Influencer so viel Vertrauen geschenkt wird? Wie können Menschen so stark beeinflusst werden, wie es bei Influencern oft der Fall ist? Diejenigen, die dieses Phänomen untersucht haben, behaupten, dass der Influencer inmitten der Verwirrung des Internets und seines Informationssturms ein wenig wie ein Führer, ein Kompass wahrgenommen wird oder wahrgenommen wird: Er sagt, was man anziehen, anhören und anschauen soll; verrät, wie Sie andere Menschen dazu bringen können, Sie wertzuschätzen oder wie Sie in peinlichen Situationen zurechtkommen; das heißt, es bietet klare Modelle, denen man folgen kann, um „gewinnen“ zu können. Dies würde also erklären, warum ihnen bei jeder Gelegenheit zugehört wird.
Alles wirkt natürlich und spontan: Der Influencer mit dem Kommunikationsstil, der ihn auszeichnet, spricht über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung, anstatt einen seiner Inhalte zu übermitteln. Er veranschaulicht seine Eigenschaften, stellt seine Qualitäten vor und empfiehlt es allen seinen Anhängern. Er kann dies auch in einem informellen Kontext, im Freien oder in einem Club tun, als würde er zufällig Inhalte veröffentlichen. Aber ist all diese Spontaneität real? Oft oder fast immer nicht, weil Ferragni und Co. für die Förderung von Unternehmen gut bezahlt werden. Das heißt, es besteht eine berufliche Beziehung, in der ein Kunde diejenigen, die für ihn arbeiten, finanziell entlohnt. Je „starker“ der Influencer ist – also ein vertrauenswürdiges und zahlreiches Publikum hat – desto größer wird seine Wirkung sein, was wenig mit der Spontaneität eines desinteressierten Kommentars zu tun hat. Und das ist ein Element, das wir nie vergessen dürfen, wenn wir die von unseren Lieblingsinfluencern beworbenen Inhalte „konsumieren“. Ferragni wusste das sehr gut und spielte immer mit dem zweideutigen Vertrauen, das er einflößte, während Millionen von Anhängern sich „ausspielen“ ließen. Aus diesem Grund geht Lucarellis Buch alle und sehr nahe.
La copertina