Il fattore emozionale è sempre stato centrale nelle strategie di marketing conosciute fin qui: si fa leva sui sentimenti del cliente-consumatore per creare una connessione con il brand da promuovere. E le caratteristiche del prodotto possono anche passare in secondo piano. Nell’epoca delle piattaforme digitali e dell’intelligenza artificiale però il discorso cambia: «Viviamo in un’epoca di grandi cambiamenti», dice Lucio Lamberti, professore ordinario di marketing analytics, che oggi avvia il ciclo di lezioni curate dal Politecnico di Milano per Programma US, il progetto di alta formazione del gruppo L’Unione Sarda.
Siamo nel mezzo di una rivoluzione.
«Da poco è uscita una ricerca su Instagram: i nove decimi del tempo trascorso sul social network è dedicato a esplorare profili di persone fuori dalla cerchia di conoscenza. È in atto un cambiamento strutturale della pianificazione dei media. Oltre ai canali tradizionali ci sono tanti canali tematici che fanno capo agli influencer».
In questo scenario irrompe l’AI.
«La utilizziamo come supporto alle nostre decisioni. L’intelligenza artificiale può suggerirci – per esempio – una destinazione per il nostro viaggio, oppure possiamo chiederle se ci sono offerte particolari per un prodotto. Dobbiamo porci la domanda: alla fine chi decide, noi o l’AI? Il tema può sembrare filosofico, ma non lo è. Siamo di fronte alla triplicazione del marketing: quello rivolto agli esseri umani, quello verso gli esseri umani supportati dall’AI, e infine quello più avanzato, con l’AI che dialoga con l’AI. Macchina con macchina».
Come ci si deve comportare di fronte a questa moltiplicazione del marketing e – in fondo – dei mercati disponibili?
«Bisogna saperli gestire tutti e tre. E dunque si deve essere emozionali con gli umani, ma anche razionali e strutturati nei confronti dell’AI. È una partita di importanza epocale. Quale sarà il valore dei marchi che conosciamo oggi? Forse compreremo meno cose che piacciono a noi e più cose che piacciono alle macchine. Chi ha un marchio dovrà affermare il suo valore anche nel mondo dell’Intelligenza artificiale».
Come farlo?
«La vera chiave per non lasciarsi annichilire dal punto di vista del valore è essere imprevedibili».
Cosa significa?
«La creatività salverà i marchi conosciuti, sarà fondamentale per rimanere rilevanti. Non si racconterà più la caratteristica del prodotto ma l’esperienza connessa».
Ci sono strategie particolari per il mercato sardo?
«Il focus sta sulla narrazione. Il vantaggio dell’Isola è che non manca la narrazione, ci sono tante cose da dire. Per operatori di dimensioni ridotte la vera capacità sarà quella di capire che nel mondo dell’AI possiamo avere un mercato globale. Ma in questo contesto supercompetitivo la capacità di fare delle scelte sarà un fattore critico di successo».
Un altro fattore quale potrebbe essere?
«L’apertura a questo tipo di strumenti. Far finta che non esistano è una strategia perdente. Ci sono tante applicazioni da sfruttare».
Un esempio?
«Pensi solo alle lingue e all’AI. Alla possibilità di sviluppare la narrativa di un prodotto in tante lingue diverse con facilità estrema».
Può essere chiave per una vera internazionalizzazione del mercato.
«Non solo. Si deve sfruttare anche per gestire la relazione con i clienti. Pensiamo al turismo e al contatto con i turisti prima della visita in Sardegna: con una chat tradotta in tempo reale la comunicazione è facilitata».
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