Gerade im Bereich der Werbung sind Regeln und Transparenz gefragt, denn die Aktivität von Influencern muss sich innerhalb präziser Grenzen abspielen. Dies wurde von der Kommunikationsbehörde festgestellt, die bereits im vergangenen Sommer eine öffentliche Konsultation zu diesem Thema eingeleitet hatte, kurz bevor der jüngste „Fall Ferragni“ bekannt wurde.

Der Rat der Behörde entschied „einstimmig“, dass auch Influencer grundsätzlich die Regeln des konsolidierten Gesetzes über audiovisuelle Mediendienste einhalten müssen. Tatsächlich erstellen, produzieren und verbreiten sie wie andere Medien „audiovisuelle Inhalte, für die sie die redaktionelle Verantwortung ausüben, über Video-Sharing-Plattformen und soziale Medien“. Die Richtlinien richten sich an diejenigen Influencer, die unter anderem mindestens eine Million Follower auf den verschiedenen Plattformen oder sozialen Medien erreichen, auf denen sie tätig sind, und die „auf mindestens einer Plattform oder einem sozialen Medien einen durchschnittlichen Engagement-Rate-Wert von überschritten haben.“ oder mehr als 2 %". Das heißt, dass sie bei mindestens 2 % der veröffentlichten Inhalte Reaktionen bei den Nutzern durch Kommentare oder Likes hervorriefen.

Die Bestimmungen betreffen insbesondere Maßnahmen zur kommerziellen Kommunikation, zum Schutz grundlegender Menschenrechte, zum Schutz von Minderjährigen und zu den Werten des Sports. Beispielsweise müssen sie in Veröffentlichungen eine Schrift angeben, die den Werbecharakter des Inhalts auf leicht und sofort erkennbare Weise hervorhebt.

Der Weg, den die Garantiebehörde einschlagen will, besteht darin, einen „Verhaltenskodex“ zu verabschieden, den Influencer einhalten müssen und der Transparenz und Erkennbarkeit gewährleistet. Es öffnet sich eine technische Tabelle zum Schreiben dieser Regeln.

(Uniononline/ss)

© Riproduzione riservata