В последние годы произошли изменения в том, как итальянские бренды, работающие в сфере здоровья и благополучия, представляют себя публике. Десятилетиями индустрия велнеса процветала благодаря телевизионным кампаниям, поддержке знаменитостей, рекламе в прайм-тайм и волнам контента в социальных сетях. Сегодня же наиболее стабильные результаты роста, похоже, всё чаще достигаются с противоположной стороны. Брендами, которые меньше говорят, меньше рекламируют и находят своих клиентов через сети лояльных покупателей и личные рекомендации. Это феномен так называемых «тихих брендов». И в Италии у него более глубокие культурные корни, чем кажется на первый взгляд.

Старая итальянская традиция: кто знает себе цену, тот не кричит.

Логика сдержанности в Италии не нова. Ремесленная мода Брунелло Кучинелли и Лоро Пиана, парфюмерия Acqua di Parma и исторические продукты Santa Maria Novella развивались именно таким образом на протяжении десятилетий: с минимальной рекламой, высокой узнаваемостью, сетью клиентов, общающихся друг с другом, и качеством, которое позволяет раскрываться постепенно.

Тихая роскошь, которая в последние годы обсуждалась в крупных международных исследованиях, таких как отчет Bain-Altagamma о рынке предметов роскоши, представляет собой не что иное, как современное формализация типично итальянского мировосприятия. Те, кто знает себе цену, как правило, не кричат.

Когда даже благополучие выбирает молчание

Это явление затронуло и сектор средств личной гигиены. Натуральная косметика, некоторые нишевые парфюмерные магазины и крупные международные бренды, такие как Aesop и Weleda, построили свой рост на намеренно сдержанной эстетике и модели сарафанного радио, не связанной с телевидением.

В секторе пищевых добавок, где по-прежнему доминирует традиционная реклама, это явление получило распространение позже. Но оно произошло. Сегодня наиболее обсуждаемым примером является компания FitLine.

Дело FitLine: статистика скрытого роста

FitLine — это потребительский бренд компании PM-International, основанной в Германии в 1993 году, со штаб-квартирой в Люксембурге, которая и сегодня, более тридцати лет, остается семейным бизнесом. По данным Direct Selling News, в 2025 году выручка группы составила приблизительно 4,1 миллиарда долларов, что делает ее крупнейшей европейской группой сетевого маркетинга по общему размеру. Эти показатели сопоставимы с показателями крупной европейской индустрии здорового образа жизни, достигнутыми без использования массовой рекламы. Бренд существует в Италии более двадцати лет. В социальной сфере с 2008 года группа также управляет программой PM-We-Care, посвященной проектам для детей и семей, находящихся в уязвимом положении в Европе, Латинской Америке и Азии. Это структурированный, а не разовый подход, который делает социальный аспект компании неотъемлемой частью ее идентичности.

Продукты, стоящие за тишиной: портфель, построенный вокруг ритма дня.

Ассортимент продукции также отражает ту же коммуникационную логику: несколько четко различающихся товаров, предназначенных для определенных моментов дня. Среди наиболее известных линий бренда — Activize Oxyplus, порошок на основе витаминов группы В, предназначенный для утреннего приема; PowerCocktail, который компания считает краеугольным камнем каталога, с широким спектром питательных веществ для ежедневного использования; и Restorate, вечерний порошок на основе минеральных солей, кальция и цинка.

К ним присоединяются такие линейки, как Antioxy, разработанная для борьбы с окислительным стрессом за счет целенаправленного поступления антиоксидантов, и более новые проекты, такие как FitLine Women+, разработанные с учетом потребностей женщин в питании на разных этапах жизни. Упаковка, в соответствии с идентичностью бренда, намеренно сдержанна: минимум заявлений, никаких броских слоганов, только основная техническая информация. Выбор, на который многим конкурентам в сфере здорового образа жизни было бы сложно решиться.

Чего лишаются бренды, выпускающие громкие рекламные ролики.

В то время как тихие бренды растут, более традиционная индустрия здоровья и благополучия теряет то, что не сразу бросается в глаза в финансовых отчетах: доверие потребителей. Согласно глобальному отчету Nielsen о доверии к рекламе, 88 процентов потребителей во всем мире считают рекомендацию от знакомого наиболее заслуживающей доверия формой коммуникации, опережая телевидение, печатные СМИ и маркетинг с участием инфлюенсеров. Это еще более заметно в Италии, где личные рекомендации имеют большее культурное значение, чем где-либо еще. Для традиционного маркетинга это сложная ситуация. Для тихих брендов это идеальная площадка для развития.

Что нам говорит это явление?

То, что происходит в итальянском велнесе, — это не революция, а перестройка. Бренды, которые строили свой рост на проверенном качестве, сети лояльных клиентов и простой идентичности, обретают вторую жизнь. FitLine — один из самых узнаваемых примеров этой модели сегодня, но он не единственный и, вероятно, не последний. Главный урок для тех, кто наблюдает за рынком, заключается в том, что тихий рост — это не совпадение, не удача, не исключение: это точное стратегическое направление. Для тех, кто умеет его интерпретировать, это также направление, в котором итальянские потребители движутся уже некоторое время. Не спрашивая ни у кого разрешения и не поднимая шума.

© Riproduzione riservata