Nutella Biscuits, fenomeno di costume

Quindici grammi di biscotto. Sei di Nutella. E 120 milioni di euro di investimenti. Ma nei primi dodici mesi di presenza sulle tavole degli italiani, i Nutella Biscuits - NB per noi, d’ora in avanti - faranno incassare alla Ferrero ben oltre 70 milioni di euro. Dal 4 novembre a Natale, l’industria dolciaria sta vivendo un lungo e squassante terremoto, tutta colpa di questi frollini pensati dieci anni fa, con l’imperatore del dolce Michele Ferrero ancora in vita e deciso ad aumentare il suo potere, il suo peso in un settore dove era già dominante sulla scena europea.

La famiglia più ricca d’Italia, con oltre 22 miliardi di dollari di patrimonio, guidata oggi da Giovanni Ferrero (55 anni) dopo l’improvvisa morte in bicicletta del fratello Pietro, ha fatto ancora centro: grazie a questo biscotto di pasta frolla, con farina di frumento e zucchero di canna, farcito con la Nutella, un frollino che richiama nella forma e nel gusto i prodotti più diffusi della nostra pasticceria. È buono, indubbiamente, bello massiccio e - notizia lieta per gli appassionati - ripieno di una buona dose di Nutella, una crema che ha segnato la storia del nostro Paese, anche per le critiche aspre e puntualmente rispedite al mittente. Fino alla prima metà di dicembre, l’Italia si era portata a casa circa 57 milioni di NB, uno per ogni italiano.

Le scorte sparite, nei market di ogni città o comune, hanno trasformato questi biscotti in un fenomeno commerciale, di costume, sociale. A proposito di social, dove è partita una caccia senza confini, con appelli e pagine Facebook per raccogliere segnalazioni dove fosse possibile acquistarli, ci sono dei forum dove ci si confronta. Su cosa? Sui NB, come se si trattasse di farmaci, libri, un prodotto di così largo consumo che ha sconvolto il mercato. Sottolinea Angelo Massaro, amministratore delegato della società di rilevazione di mercato Iri: “Nella prima settimana dopo l’immissione sugli scaffali, in Italia ne erano state vendute 27mila confezioni. Nella terza siamo arrivati a un milione e mezzo”.

Sempre a proposito di rilevazioni, i biscotti alla Nutella volano oltre 2 volte in più rispetto agli altri prodotti della Ferrero. E forse non solo. Ma c’è di più: alcuni mesi fa, prima che i NB fossero disponibili negli scaffali dei nostri mercati, la stessa società aveva condotto una indagine capillare, su migliaia di italiani, per sapere se conoscessero questo prodotto della Ferrero: bene, il 66% aveva sostenuto di aver già avuto a che fare con questi frollini, lodandone perfino il sapore. Pazzesco. I NB vengono prodotti nello stabilimento collocato più a sud della Ferrero, a Balvano, vicino a Potenza, ed escono da una linea produttiva costata 120 milioni di euro fra tecnologia e ricerca. Dal peso di un Boeing 747, per capirci.

Una “macchina” dotata di un sistema di intelligenza artificiale che garantisce un processo di sincronizzazione al millimetro per ogni biscotto, processo che comunque ha avuto bisogno di 150 nuove assunzioni. La richiesta, anche e soprattutto in Francia, supera di gran lunga l’offerta. In attesa di un assestamento, che ci sarà - dicono alla Ferrero, ma senza poter dire quando - il marketing spinge e lo fa anche grazie ai dipendenti stessi della Ferrero, invogliati a diffondere il “verbo NB” in ogni modo. Ma a chi piace questo biscotto così semplice e - sembra - così buono? In un mercato che in Italia vale un miliardo e 200 milioni l’anno, il 37 per cento delle confezioni (dal costo di 3 euro l’una) viene venduto nel Nord Ovest: Piemonte, Liguria, Valle D’Aosta e soprattutto Lombardia, le zone storiche della Ferrero. Il 16,5 per cento se lo accaparra il Nord Est, mentre il Centro, il Sud e le Isole si portano a casa per il te o il latte - o semplicemente per uno snack - il restante 20 per cento.

Sono state già vendute circa tre milioni di confezioni, con 22 biscotti ciascuna, un incremento di fatturato per il gruppo di Alba di oltre 8 milioni (per cominciare). Quei 120 milioni spesi per conquistare l’Italia e l’Europa rientreranno in un anno, grazie a una combinazione neanche tanto geniale - pasta frolla e crema spalmabile - ma che, per quelle strane e imprevedibili oscillazioni del mercato, hanno “spaccato”, creando un fenomeno quasi incontrollabile. Una colossale lezione di marketing, data - non più in vita - da un cavaliere del lavoro come Michele Ferrero ai più navigati esperti del settore. Tic Tac, Fiesta, Nutella, la storia continua e continuerà. Buon appetito.